近年來(lái)，人們生活用品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短，新品種、新款式，新式樣層出不窮、目不暇接。挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)成了市場(chǎng)的主旋律。加上現(xiàn)代人價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)觀(guān)的變化，強(qiáng)化對(duì)商品的選擇意識(shí)。因此，企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越注重商品的促銷(xiāo)宣傳，特別重視廣告。從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)的成敗在于廣告大戰(zhàn)的勝負(fù)。在波瀾壯闊的廣告大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了一種唯美主義的廣告創(chuàng)作傾向。

不錯(cuò)，廣告也應(yīng)具有審美價(jià)值，但不應(yīng)放在第一位的，更不應(yīng)是唯一的，而唯美主義卻把產(chǎn)品的中心位置和顧客是上帝地位拋開(kāi)，這不能不說(shuō)是一種錯(cuò)位。

不是嗎?現(xiàn)實(shí)中的許多廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)與制作，都沒(méi)有擺脫從藝術(shù)出發(fā)，來(lái)表現(xiàn)美的框架，雖然創(chuàng)作的很美，或者說(shuō)很有藝術(shù)魅力，很有欣賞價(jià)值，可以在沙龍侃，可以在會(huì)展場(chǎng)，但是具有傳遞商業(yè)信息作用的以營(yíng)利為物質(zhì)的廣告本質(zhì)意義卻被拋棄了。

目前，有的廣告人似乎更熱衷于追求廣告拍攝時(shí)光的變幻，繪畫(huà)時(shí)色的變化，文稿語(yǔ)句的華麗等等，唯獨(dú)忽略廣告的商品促銷(xiāo)效果。這正是當(dāng)前某些廣告與廣告人錯(cuò)位的反映。

廣告只顧發(fā)布，不重效果的做法，如同只顧生產(chǎn)，不管營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)一樣，是不能生存和發(fā)展的。例如，有這樣一個(gè)宣傳藥物的電視廣告“輪椅上坐著一個(gè)全身運(yùn)動(dòng)員裝束的癱瘓老者，在吞食了一把xxx返春藥以后，深呼吸了一口，便毅然摔開(kāi)輪椅，加入到一群競(jìng)跑運(yùn)動(dòng)員行列之中?！?/p>

這里，制作者是以一種電影導(dǎo)演的藝術(shù)語(yǔ)匯去演繹“藥物”廣告的，而消費(fèi)者卻總是以一種商品信息接受心理和消費(fèi)理解力去認(rèn)知，于是傳遞與接受之間的差距便出現(xiàn)了。執(zhí)導(dǎo)認(rèn)為，從服藥到好轉(zhuǎn)到病愈已用蒙太奇藝術(shù)手法表現(xiàn)了，鏡頭的轉(zhuǎn)換已作了時(shí)空疏離的處理，因而畫(huà)面的行進(jìn)是歷史的，商品功效的展現(xiàn)被藝術(shù)處理得合情合理。然而，消費(fèi)者卻因廣告畫(huà)面藥到病除，一服即好等夸大宣傳，產(chǎn)生難以置信的逆反心理。很明顯，這是廣告制作者從藝術(shù)本位出發(fā)，從對(duì)美的欣賞角度去要求消費(fèi)者同步接受，而消費(fèi)者卻從自身利益出發(fā)產(chǎn)生對(duì)廣告宣傳的商品實(shí)用許諾的確鑿認(rèn)知，由此出現(xiàn)了主體和客體之間的不諧和乃至矛盾，于是就宣判這個(gè)廣告的不真實(shí)，效果適得其反。

另外，還有些廣告，雖然整個(gè)畫(huà)面琳瑯滿(mǎn)目，令人眼花繚亂，而廣告的主體卻被置放到一隅。某些電視廣告是這樣，某些路牌廣告也如此。花枝招展的妙齡女郎在廣告中大出風(fēng)頭，觀(guān)眾看完后腦海中留下的只是齒白唇紅、搔首弄姿風(fēng)流的女郎印象。只有一些細(xì)心觀(guān)眾才會(huì)發(fā)現(xiàn)還有某商品在畫(huà)面上作為陪襯的“灰姑娘”而存在。人們常譏諷這些廣告到底在推銷(xiāo)什么?這種主次“錯(cuò)位”嚴(yán)重干擾了主信息的傳達(dá)，轉(zhuǎn)移了人們的注意力，使廣告效果大為遜色。

記得有位廣告界行家說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“要引起公眾注意的是廣告所宣傳的產(chǎn)品(或企業(yè))而不是廣告本身，要使公眾喜歡的是通過(guò)廣告信息所傳播的那個(gè)產(chǎn)品而不是喜歡那個(gè)廣告?！币虼?，我們必須強(qiáng)調(diào)，不管廣告做得如何聲勢(shì)浩大，藝術(shù)技巧如何美妙，第一位的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。不然，就是本末倒置，成了廣告的“錯(cuò)位”――“錯(cuò)位”藝術(shù)。

作為一個(gè)真正有見(jiàn)地、有建樹(shù)的廣告主和廣告制作人，應(yīng)該避免“錯(cuò)位”，使廣告真正擔(dān)負(fù)起傳遞信息、推動(dòng)銷(xiāo)售的中心任務(wù)。為達(dá)到這種廣告“正位”的目的，必須在廣告制作中處理好產(chǎn)品定位和顧客定位的問(wèn)題。